“菜市場”又一次成了電商新戰(zhàn)場。
5月6日，美團推出新品牌“美團配送”并宣布開放平臺，已與百果園、臨鮮多點、家樂福、CFB等達成合作。此前，美團買菜平臺在上海、北京等地連開十幾個服務(wù)點，承諾站點周邊2公里內(nèi)“0元起送、免配送費、最快30分鐘送達”。
而阿里系餓了么的生鮮開放平臺上線不到一個月，就迅速覆蓋200個城市，吸引了叮咚買菜、錢大媽、優(yōu)鮮菜場、淘鮮達等品牌近2000家門店和國內(nèi)各地菜場攤位爭相入駐。
蘇寧小店App也上線蘇寧菜場模塊，宣稱24小時內(nèi)生鮮從原產(chǎn)地直發(fā)門店。蘇寧計劃今年新開15000家小店和1100個前置倉，成為中國第一的O2O社區(qū)小店運營商。
騰訊也不甘示弱，先后投資天天果園、每日優(yōu)鮮、永輝、超級物種，攜美團龍珠等領(lǐng)投誼品生鮮的20億元B輪融資。在國內(nèi)最權(quán)威的第三方企業(yè)融資服務(wù)機構(gòu)投融界平臺上，今年1~4月掛牌的生鮮配送股權(quán)融資項目多達518家，意向融資額數(shù)十億元。
投融界研究院數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮市場規(guī)模4.93萬億元，菜市場占70%以上份額，從體驗和效率兩個維度都存在巨大的升級機會。去年生鮮電商交易量突破1000億，預(yù)計2019年將達1600億，2020年突破2000億。
中國投資人中心合伙人陳宇飛認為，生鮮市場的客戶粘性較強，復(fù)購率極高，是消費領(lǐng)域高頻剛需的絕對流量入口，未來至少有3-5年的高速發(fā)展期。
半年融資5輪，巨頭聚焦“前置倉”
龐大的市場規(guī)模，讓“買菜”成為了投融界資本洼地。
3月27日，生鮮電商樸樸超市宣布完成5500萬美金的B1輪融資。而從2018年5月天使輪開始，叮咚買菜APP半年多時間連拿5輪融資，包括高榕資本、紅杉中國、今日資本和老虎基金等一線基金進入，估值迅速攀升超過百億。
為了快速打開“手機菜籃子”，叮咚買菜祭出了“0元配送”、“一根蔥也能送”的賣點。在價格方面，產(chǎn)品與周邊菜場超市持平，以此解決消費者比價和配送費用的顧慮。在品類方面，主打“蔬菜+水產(chǎn)”以及水果零食、肉禽蛋奶、米面糧油等，企圖用“高頻低客單”的蔬菜占領(lǐng)用戶心智，用低頻高毛利的水產(chǎn)等覆蓋成本，實現(xiàn)盈利。
4月3日，叮咚買菜全面接入餓了么平臺。餓了么此前已開放買菜業(yè)務(wù)，每周產(chǎn)生4.28次線上蔬菜消費，有63%以上的客單價超過40元。雙方信心滿滿，預(yù)計今年覆蓋500個城市。
中國投資人中心合伙人陳宇飛指出，生鮮品類因其高頻、剛需、市場容量大等特性，成為新零售行業(yè)的風口，各類創(chuàng)新模式可謂百花齊放，例如前置倉（每日優(yōu)鮮）、倉+店體驗型（盒馬）、社區(qū)生鮮（誼品生鮮）、社區(qū)團購（興盛優(yōu)選）、菜市場賦能（美團）、農(nóng)場直銷（沱沱工社）等。
由于生鮮存在損耗高、對冷鏈依賴度高、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定等問題，為了保障生鮮品質(zhì)的根基，前置倉模式逐漸受到青睞。2015年，每日優(yōu)鮮率先試水前置倉，它的每個門店都是一個中小型的倉儲配送中心，這使得總部中央大倉只需對門店供貨，也能夠覆蓋最后一公里。消費者下單后，商品從附近的零售店里發(fā)貨，在門店3公里范圍內(nèi)可以做到30分鐘送達。
據(jù)《2018年中國生鮮電商行業(yè)消費洞察報告》表明，45.5%的用戶希望配送時長在1小時內(nèi)，但只有32.3%的生鮮網(wǎng)購配送時長短于1小時，遠遠低于用戶的期望時長。而前置倉模式被認為能提高配送效率、降低物流成本、提高消費頻次。
“減少貨物的搬動次數(shù)就能提高效率”，恰如劉強東所言。前置倉本質(zhì)上是一個線下實體倉庫，用200平-300平的面積，承載十余個生鮮大品類2000多個SKU。它以便利店的面積，具備了大中型生活超市的客群和覆蓋能力。
每日優(yōu)鮮現(xiàn)已擁有1500多個前置倉，覆蓋近20個城市。這些前置倉保證了用戶體驗，還能極大降低冷鏈物流成本，緩解生鮮電商在過去履約成本居高不下的難題。
前置倉模式走通以后，阿里、蘇寧、京東7-Fresh、叮咚買菜、樸樸超市、美團買菜等玩家紛紛加碼，都想迅速擴大規(guī)模壟斷區(qū)域流量，進一步完善本地化商業(yè)生態(tài)護城河。
虧損嚴重，盒馬“填坑”？
前置倉這種重資產(chǎn)模式，高昂的成本投入和較長的回報周期，使得其盈利前景堪憂。
國泰君安證券對叮咚買菜的盈利模型進行了估算，按客單價50元、單倉日單量750單、月單倉銷售額124萬元計算，叮咚買菜的前臺凈利率為-5.3%。這意味著在當前模式下，絕大多數(shù)垂直類生鮮電商處于虧損狀態(tài)。
蔬菜客單價低、損耗高、供應(yīng)鏈復(fù)雜、履約成本高，盈利能力較差。舉個例子，用戶通過生鮮電商APP下單一份10元的蔬菜，按25%的毛利算，平臺只能掙2.5元。如果再算上配送成本、倉儲成本，人員費用分攤，這一單必然虧損。
而在前置倉模式中，能否盈利主要取決于訂單密度和客單價。但由于訂單不確定，有可能導(dǎo)致?lián)p耗增加，同時還存在如何補貨的問題。
沱沱工社前任CEO杜非坦陳，生鮮電商行業(yè)的最大問題是同質(zhì)化競爭，每家平臺銷售的商品幾乎都是雷同的，缺乏內(nèi)在核心競爭力。
“生鮮是高度區(qū)域化的產(chǎn)品，跟當?shù)厝说南M習慣密切相關(guān)。如果直接拷貝，基本上所謂的新零售也就火個三個月時間。”盒馬CEO侯毅認為，中國未來的發(fā)展趨勢一是按照當?shù)叵M者的商圈特性精準研究商品配置；二是用技術(shù)提升零售的整體效率。用定位理論來說，即需要針對不同城市、不同商圈，做符合當?shù)叵M者收入水平、消費習慣的配置。
侯毅直言，新零售發(fā)展至今已出現(xiàn)了很多“坑”，比如最后一公里的觸達、物流成本問題等。
而因為虧損嚴重，盒馬鮮生也傳出了關(guān)店的噩耗——5月31日前，盒馬鮮生將關(guān)閉其位于蘇州昆山吾悅廣場的一家門店。盒馬鮮生最近被密集曝光拒收現(xiàn)金、換標簽、賣過期食品、海鮮烹飪體驗效果差、營銷文案問題等劣跡，也突顯了盒馬管理方面的漏洞。
為了“更接地氣”，盒馬分化出了包括盒馬鮮生在內(nèi)的盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站五個零售業(yè)態(tài)。侯毅表示，盒馬今年還將“舍命狂奔”，需要用最快的速度讓盒馬的大門店至少一番之上，并希望繼續(xù)保持去年百分之幾百的銷量增長。
事實上，“高端超市+生鮮餐飲”的類盒馬業(yè)態(tài)，都出現(xiàn)了增長乏力的情況。資本邦報道，京東7FRESH擴張速度一再放緩，負責該業(yè)務(wù)的高級副總裁王笑松被調(diào)崗；永輝云創(chuàng)旗下超級物種虧損，業(yè)務(wù)被剝離出永輝財報；美團旗下小象生鮮，目前僅保留北京2家，其余門店全部關(guān)閉。此外，地球港5家門店全部倒閉，表面上是母公司復(fù)華集團的資金問題，實質(zhì)上也是自身缺乏造血能力。
差異化競爭，凈菜加工或成新寵
生鮮行業(yè)的核心賣點，是商品新鮮度的競爭。
餓了么數(shù)據(jù)顯示，超過33%的生鮮線上用戶是年輕人，更偏好鮮切凈菜、更希望一站式買全所需要的菜品。如果做凈菜，毛利能達到50%左右，比毛菜的利潤翻倍。拿西藍花為例，毛菜市場價約為5元/斤，而加工后的免洗西藍花能賣到15元~20元。
投融界專家介紹，凈菜產(chǎn)業(yè)在我國起步較晚，但短短十幾年發(fā)展就達到了千萬噸的產(chǎn)量，與市場需求之間的差距仍然較大。最近，叮咚買菜就將生鮮產(chǎn)品預(yù)處理加工成包裝產(chǎn)品，并輔以半成品、凈菜品類，改善業(yè)務(wù)毛利率低痛點。
南京“貨到啦”APP則租賃1000多畝種植基地，將自產(chǎn)蔬菜洗凈分揀，直營配送給眾多餐飲酒店、農(nóng)貿(mào)市場。為盡快對接資本，這家電商參加了投融界VIP發(fā)展沙龍，該項目引起了君聯(lián)、紅杉、IDG等投資機構(gòu)的重視，后續(xù)進行了深入的洽談。
不過，凈菜行業(yè)涉及的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)眾多，受基礎(chǔ)材料以及科研水平、物流現(xiàn)狀等因素影響，其科技水平等還需要進一步提高。例如，在設(shè)備方面，國產(chǎn)凈菜設(shè)備智能化水平普遍不高，從而影響了凈菜出品率；在冷鏈方面，前期物流投入成本巨大；在消費領(lǐng)域，基于對價格以及即食類產(chǎn)品安全性的不信任等，尚需要大力培養(yǎng)C端消費習慣。
北京市裕農(nóng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品種植公司總經(jīng)理常希光表示，凈菜消費市場關(guān)鍵還是通過政策組合打開餐飲市場的消費需求。一旦市場打開了，加工企業(yè)的規(guī)模效益就能顯現(xiàn)，產(chǎn)品價格也會隨之下降，從而產(chǎn)生正向的發(fā)展動能。
中國投資人中心合伙人、投融界董事長陳宇飛認為，生鮮電商行業(yè)核心競爭壁壘尚未形成，未來發(fā)展重點應(yīng)改善生鮮業(yè)務(wù)本身盈利能力，以提升消費者便捷性為核心突破口，繼續(xù)深挖生鮮業(yè)務(wù)流量入口優(yōu)勢，將生鮮電商從垂直電商渠道升級為平臺型電商。
