毛鋪苦蕎酒，是勁牌有限公司研發(fā)生產(chǎn)的一款健康白酒，它精選優(yōu)質(zhì)苦蕎麥，以及葛根、枸杞子、山楂、木瓜、羅漢果等原料，運(yùn)用現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)，通過科學(xué)配比，使活性成分與酒體充分融合，既保持了白酒的口味風(fēng)格，又帶來了不一樣的健康飲酒新體驗(yàn)。
現(xiàn)今酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品不斷，但是各大經(jīng)銷商卻對(duì)毛鋪苦蕎酒情有獨(dú)鐘，這到底是為什么呢？
2013年8月，毛鋪苦蕎酒正式推廣上市；
短短一年多的時(shí)間，毛鋪苦蕎酒即達(dá)到了3億的銷售規(guī)模；
2016-2017經(jīng)營年度，毛鋪苦蕎酒銷售額達(dá)20億元，成為白酒行業(yè)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌。
在勁牌公司的規(guī)劃中，將“兩條腿走路”，打造兩個(gè)百億品牌：以勁酒為代表的傳統(tǒng)保健酒和以毛鋪苦蕎酒為代表的健康白酒。
那么，毛鋪苦蕎酒是怎樣到的呢？
一、練好產(chǎn)品力內(nèi)功
勁牌公司產(chǎn)品開發(fā)及市場(chǎng)拓展嚴(yán)格遵循“品質(zhì)第一”理念，先做酒廠再打市場(chǎng)，毛鋪苦蕎酒也不例外。
水，所謂釀酒之骨，“甘泉出佳釀”、“水好一半酒”。與眾多釀造出瓊漿玉液的小鎮(zhèn)一樣，毛鋪鎮(zhèn)是一個(gè)處在深山之中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，位于幕阜山脈，樹木蔥郁、楠竹連片、植被繁茂，是微生物生長(zhǎng)、繁殖的理想天堂。群山孕育的幕阜山脈存在著“雙龍泉、養(yǎng)泉石、仙人洞、觀音洞、半山羅”五口深山泉水，泉水冬暖夏涼，清澈甘洌，富含33種礦物質(zhì)，達(dá)到了天然飲用礦泉水的標(biāo)準(zhǔn)。目前，勁牌公司有兩座原酒基地在毛鋪，毛鋪酒因此而得名。
好產(chǎn)品有一個(gè)先決條件就是要有好原料。毛鋪苦蕎酒生產(chǎn)原料很特別，選用的是四川涼山高寒山區(qū)苦蕎麥以及葛根、枸杞、山楂、木瓜、羅漢果等健康原料。
由于苦蕎麥喜涼爽、耐瘠薄，多生長(zhǎng)在海拔2500米以上的高寒山區(qū)，它不像稻米、高粱等糧食作物那樣種植面積廣泛、食用人群多。所以，苦蕎的美名一直都沒有被大多數(shù)國人熟知。用苦蕎釀制而成的苦蕎酒一直在云、川、貴等省小范圍盛行。毛鋪苦蕎酒一改苦蕎酒釀造技術(shù)落后、產(chǎn)量較小、營養(yǎng)成分不穩(wěn)定等現(xiàn)象，成功地將苦蕎酒推向了市場(chǎng)。
手工制作、人工控制，生產(chǎn)效率低下，能源消耗巨大，是白酒業(yè)傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的詬病，由于傳統(tǒng)的白酒釀造由人工控制多道工序完成，難以實(shí)現(xiàn)各工序間的連貫和統(tǒng)一，必然導(dǎo)致了酒質(zhì)的不穩(wěn)定性，這也是困擾了白酒行業(yè)多年的一個(gè)頑疾。勁牌公司創(chuàng)新開展了新工藝革命，突破了釀酒工藝必須用人控制的瓶頸，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)白酒釀造的五個(gè)“現(xiàn)代化”，即機(jī)械化、自動(dòng)化、信息化、智能化、智慧化。
從蒸煮到糖化、發(fā)酵，全工序采用自動(dòng)控制技術(shù)，所有物料全程不沾地，新工藝釀酒不再直接與人接觸，雜物、汗水更不會(huì)掉在原料中，酒質(zhì)非常安全、穩(wěn)定，不會(huì)因?yàn)槿撕吞鞖獾囊蛩囟▌?dòng)。大數(shù)據(jù)證明，通過新工藝釀酒，出酒的優(yōu)級(jí)率可達(dá)到70%—80%。
二、產(chǎn)品“極簡(jiǎn)主義”，不搞“多子多?！?/strong>
追求產(chǎn)品“極簡(jiǎn)主義”是勁牌公司的一貫產(chǎn)品戰(zhàn)略，眾所周知，中國勁酒是中國保健酒行業(yè)乃至中國酒類行業(yè)最具影響力的超級(jí)單品之一，影響廣泛深遠(yuǎn)，創(chuàng)造了中國酒類行業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿和經(jīng)典。
在勁牌公司看來，產(chǎn)品極簡(jiǎn)主義的營銷精髓在于，始終將產(chǎn)品力的打造和提升作為營銷核心要?jiǎng)?wù)，持續(xù)加強(qiáng)了品質(zhì)提升和優(yōu)化工作，不斷夯實(shí)產(chǎn)品力，產(chǎn)品聚焦，不搞“多子多?！?，提升市場(chǎng)推廣的穿透力。
毛鋪苦蕎酒同樣延續(xù)了勁牌公司追求產(chǎn)品“極簡(jiǎn)主義”的產(chǎn)品戰(zhàn)略和風(fēng)格，產(chǎn)品個(gè)性化、差異化體驗(yàn)明顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰，主力產(chǎn)品訴求明確，無論在市場(chǎng)推廣效率，還是消費(fèi)者認(rèn)知上都表現(xiàn)出極強(qiáng)的穿透力。
毛鋪苦蕎酒在上市之前，在湖北地區(qū)的不同區(qū)域進(jìn)行試銷。開始，毛鋪苦蕎酒僅有黑蕎一款產(chǎn)品，正式上市時(shí)，又增加了金蕎和小蕎。
在經(jīng)過分析調(diào)研后得出：大眾白酒消費(fèi)中有三個(gè)主流價(jià)位帶。一是以歪嘴郎為代表，價(jià)格在15元左右的小瓶酒;另外兩個(gè)主流價(jià)格帶則是金蕎和黑蕎所處的60—80元和百元價(jià)位帶，白云邊年份酒和稻花香珍品系列都有著出色的表現(xiàn)。
三、加大省外市場(chǎng)渠道布局和隊(duì)伍建設(shè)
毛鋪苦蕎酒的營銷工作延續(xù)了勁牌多年以來積累的行之有效的營銷理念和基本模式，讓經(jīng)銷商無風(fēng)險(xiǎn)操作、市場(chǎng)非飽和銷售、嚴(yán)格的市場(chǎng)管理等。但其作為一款新導(dǎo)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，與成熟產(chǎn)品勁酒相比，在市場(chǎng)推廣銷售方面仍有屬于自己的特色。
據(jù)透露，2016年毛鋪苦蕎酒完成了廣東、江西等15個(gè)省級(jí)市場(chǎng)的全面布局，其中包括4個(gè)新啟動(dòng)市場(chǎng)，搭建形成了較為完善的市場(chǎng)運(yùn)作體系。聚焦深耕，打造樣板，然后快速復(fù)制全國化推廣，這是勁牌公司市場(chǎng)運(yùn)作的典型風(fēng)格，也是中國勁酒能夠廣泛和深遠(yuǎn)影響中國酒類行業(yè)和酒類消費(fèi)的重要原因之一。
前期的區(qū)域聚焦推廣，好比是培養(yǎng)了一塊試驗(yàn)田，在其中開展各種產(chǎn)品體驗(yàn)測(cè)試、推廣模式測(cè)試等實(shí)驗(yàn)性工作，用一種相對(duì)科學(xué)、合理而且安全的方式來逐步論證自身在產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)作層面的諸多可行性和合理性。產(chǎn)品方案和市場(chǎng)方案一旦得到充分論證，便面向重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)迅速進(jìn)行復(fù)制，體現(xiàn)在業(yè)績(jī)層面就是一種裂變式增長(zhǎng)。這種方式看似保守，實(shí)則是最為高效的新品推廣策略。
四、創(chuàng)新主題推廣活動(dòng)+新媒體營銷+社區(qū)推廣
勁牌長(zhǎng)于消費(fèi)者營銷，從“勁酒尋蹤基地游”到“跟著勁酒去旅行”，勁牌是中國酒類行業(yè)中最早真正重視和切實(shí)開展消費(fèi)者營銷的品牌之一。
面對(duì)全新的媒體環(huán)境和酒類消費(fèi)環(huán)境，毛鋪苦蕎酒將“創(chuàng)新主題推廣活動(dòng)”和“新媒體推廣”以及“社區(qū)推廣”相結(jié)合，高空與地面相結(jié)合，線上和線下相結(jié)合，形成了廣泛和深度影響目標(biāo)消費(fèi)者的立體推廣模式。
據(jù)勁牌公司白酒事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2016年，毛鋪苦蕎酒在品牌宣傳上深入開展了“發(fā)現(xiàn)不一樣的毛鋪酒”、“毛鋪健康體驗(yàn)行”、“毛鋪味道"等主題傳播推廣活動(dòng)，同時(shí)不斷強(qiáng)化了新媒體營銷和社群推廣，改變了傳統(tǒng)的傳播模式和慣性思維，積極融入社群，進(jìn)行了產(chǎn)品知曉度和品牌美譽(yù)度的深入傳播，讓消費(fèi)者全景化地了解到毛鋪苦蕎酒產(chǎn)品及背后的價(jià)值內(nèi)涵，切實(shí)提升了產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度，而不僅僅是品牌的知名度。
營銷團(tuán)隊(duì)制定了詳細(xì)的擺桌陳列推廣計(jì)劃，再分解到各市場(chǎng)、各區(qū)域，將目標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化到每一人、到每一周，同時(shí)將擺桌陳列目標(biāo)作為銷售人員月度核心工作指標(biāo)之一進(jìn)行重點(diǎn)考核。
當(dāng)毛鋪苦蕎酒在各區(qū)域餐飲渠道實(shí)現(xiàn)了一定的覆蓋后，打造動(dòng)銷樣板餐飲。毛鋪苦蕎酒在深圳市場(chǎng)采取逐個(gè)突破、以點(diǎn)帶面的營銷策略，通過核心餐飲聯(lián)合推廣、擺桌陳列、餐飲聯(lián)誼會(huì)、健康新體驗(yàn)等活動(dòng)營造了良好的銷售氛圍與推廣氣勢(shì)。
此外，毛鋪苦蕎酒的銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)重點(diǎn)餐飲終端老板、服務(wù)人員進(jìn)行有針對(duì)性的消費(fèi)培育以及推廣激勵(lì)工作。
開展毛鋪苦蕎酒“健康新體驗(yàn)”活動(dòng)，在餐飲、步行街、商超以及社區(qū)等場(chǎng)合和消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，讓他們了解苦蕎和毛鋪苦蕎酒的特功效。
而在大眾消費(fèi)者之外，毛鋪苦蕎酒也通過會(huì)務(wù)活動(dòng)贊助、公關(guān)贈(zèng)酒、一對(duì)一引導(dǎo)培育等方式影響先導(dǎo)消費(fèi)人群，形成良好的口碑宣傳效應(yīng)。
各市場(chǎng)還結(jié)合自身情況進(jìn)行具針對(duì)性的個(gè)性化的引導(dǎo)消費(fèi)者活動(dòng)。例如，在湖北武漢，針對(duì)節(jié)令性美食，整合核心餐飲開發(fā);在福建泉州，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源豐富、商務(wù)賓館客流量大的實(shí)際情況，制定了賓館酒店的陳列展示和品牌宣傳方案，通過少量的產(chǎn)品投入實(shí)現(xiàn)了毛鋪苦蕎酒在非常規(guī)渠道的有效展示和宣傳;在福建三明市，結(jié)合金蕎產(chǎn)品的價(jià)格定位及包裝特性，在聯(lián)合婚姻登記處開展金蕎產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)，將結(jié)婚登記處作為毛鋪苦蕎酒產(chǎn)品展示的窗口，開發(fā)了金蕎產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐幕檠缡袌?chǎng)。
五、廠商團(tuán)隊(duì)的鍛造
提升新成員的戰(zhàn)斗力
毛鋪苦蕎酒的銷售隊(duì)伍由廠商共建：業(yè)務(wù)員的基本薪資由勁牌負(fù)責(zé)，補(bǔ)貼、提成由經(jīng)銷商提供，福利則由廠商雙方共同承擔(dān)。然而，由于毛鋪苦蕎酒的經(jīng)銷商體系中的成員大多數(shù)是首次和勁牌進(jìn)行合作，因此廠商雙方溝通成本較高，一些區(qū)域市場(chǎng)容易出現(xiàn)政策執(zhí)行不到位或施行速度慢的問題。為此，勁牌公司組織新客戶對(duì)樣板區(qū)域市場(chǎng)實(shí)地走訪觀摩、赴公司總部參觀、學(xué)習(xí)、交流，以掃清市場(chǎng)開發(fā)內(nèi)部阻礙。
在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，通過組織銷售人員到新開發(fā)市場(chǎng)集中開展鋪市拓展訓(xùn)練，營造各市場(chǎng)之間“比學(xué)趕超”的團(tuán)隊(duì)競(jìng)技氛圍，有效地提高銷售團(tuán)隊(duì)凝聚力和戰(zhàn)斗力。一些地區(qū)為了提高團(tuán)隊(duì)整體戰(zhàn)斗力還出臺(tái)了一些個(gè)性化激勵(lì)措施：在珠海，毛鋪苦蕎酒實(shí)行了推廣員周數(shù)據(jù)獎(jiǎng)懲通報(bào)制度。經(jīng)銷商在推廣員現(xiàn)有薪資水平基礎(chǔ)上，為其增加績(jī)效工資，同時(shí)每周拿出獎(jiǎng)金用以獎(jiǎng)勵(lì)上周表現(xiàn)優(yōu)異的推廣員。
