自從營(yíng)銷之父科特勒給營(yíng)銷下了一個(gè)精準(zhǔn)的定義之后，營(yíng)銷名詞不斷更迭，從“關(guān)系營(yíng)銷”到“綠色營(yíng)銷”，從“一對(duì)一營(yíng)銷”到“直復(fù)營(yíng)銷”，從“大眾營(yíng)銷”到“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，或許可以套用一句老話，“對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，永恒不變的就是它的變”。 是大眾口味創(chuàng)造著營(yíng)銷理念，還是營(yíng)銷理念激發(fā)出大眾口味，這是一個(gè)斯芬克斯之謎。
尋求答案的唯一線索，也許需要從營(yíng)銷的職能入手。營(yíng)銷所服務(wù)的商業(yè)規(guī)則，可能在約束營(yíng)銷理念，也在影響大眾口味。商業(yè)規(guī)則如同懸在上空的“達(dá)摩克利斯之劍”，指引著營(yíng)銷理念的變革。
企業(yè)持續(xù)不懈的發(fā)展動(dòng)力或許就是追求收益，而營(yíng)銷則希望通過(guò)吸引消費(fèi)者來(lái)創(chuàng)造這一動(dòng)力，就如廣源傳媒CEO王超所說(shuō)：“效果(ROI)是營(yíng)銷人的永恒追求?！?/p>
當(dāng)消費(fèi)者變得富有而興趣廣泛時(shí)，他們就愈發(fā)顯得難于滿足。大眾營(yíng)銷的轟炸盡管依然起著作用，但威力正在隨著消費(fèi)者行為和心理的改變而減弱，而成本又變得如此之高。正如科特勒所說(shuō)，公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。
營(yíng)銷是為了找到市場(chǎng)，而精準(zhǔn)營(yíng)銷則是希望更精準(zhǔn)地找到市場(chǎng)。但精準(zhǔn)并不是某位大師的杰作，營(yíng)銷的本質(zhì)或許就是精準(zhǔn)，只是程度不同而已。如果說(shuō)現(xiàn)在是精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代的話，那是因?yàn)槲覀冇辛司珳?zhǔn)的誘因與可能。
1967年科特勒教授經(jīng)典著作《營(yíng)銷管理》第一版發(fā)行，迄今已到了12版。兩個(gè)版本相比，內(nèi)容已有了明顯的改變，與此相對(duì)應(yīng)，我們這個(gè)時(shí)代所面臨的市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)理念、客戶對(duì)象、技術(shù)進(jìn)步等都產(chǎn)生了巨大的變化。
競(jìng)爭(zhēng)的加劇讓企業(yè)生存的“紅?！弊兊卯惓頂D，而消費(fèi)者需求差異化增加帶來(lái)的“藍(lán)?！眲t需要企業(yè)去開辟。價(jià)值創(chuàng)造構(gòu)成企業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略的目標(biāo)，市場(chǎng)細(xì)分就成了重要基石。在新的海域遨游，對(duì)消費(fèi)者需求差異的理解和細(xì)分就顯得那么關(guān)鍵，關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值訴求與體驗(yàn)，企業(yè)需要掉轉(zhuǎn)槍口。當(dāng)市場(chǎng)概覽的時(shí)代一去不復(fù)返，市場(chǎng)細(xì)分就接踵而來(lái)。
當(dāng)大眾廣告和促銷活動(dòng)盛行的時(shí)候，眾多營(yíng)銷人感到迷茫：“我知道，有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但是我不知道浪費(fèi)在哪里”。一如菲利普·科特勒提到的那樣，促銷費(fèi)用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動(dòng)能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個(gè)可憐的數(shù)字還在逐年遞減。
當(dāng)消費(fèi)者不再容易被蠱惑的時(shí)候，企業(yè)就不能再依靠地毯式的轟炸來(lái)攫取市場(chǎng)，這樣只能收效甚微。市場(chǎng)營(yíng)銷需要做的是考慮消費(fèi)者體驗(yàn)與企業(yè)價(jià)值的關(guān)聯(lián)度，并提升消費(fèi)者體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為效益的幾率。
市場(chǎng)細(xì)分構(gòu)成了精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，成本控制激發(fā)了精準(zhǔn)營(yíng)銷的誘因，而技術(shù)進(jìn)步則讓精準(zhǔn)營(yíng)銷成為了可能。
信息技術(shù)正經(jīng)歷著天翻地覆的變化。10年前，堅(jiān)信“酒好不怕巷子深”的企業(yè)走向了電視和紙媒，那個(gè)時(shí)候口碑是最常用的傳播工具。目前，則出現(xiàn)了另外一種情形，互聯(lián)網(wǎng)、分眾、數(shù)據(jù)庫(kù)、直復(fù)營(yíng)銷工具讓企業(yè)大批量撤離大眾媒體，盡管標(biāo)王的籌碼一樣水漲船高。借助眾多的技術(shù)手段，企業(yè)則可以真正了解到消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品、服務(wù)，并最大限度滿足其需求。而這就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向、關(guān)注消費(fèi)者個(gè)體體驗(yàn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷的真諦。
精準(zhǔn)營(yíng)銷也許正如眾位大師預(yù)測(cè)的那樣，成為流行趨勢(shì)和下一個(gè)帝國(guó)，但接下來(lái)呢？精準(zhǔn)之后，我們的營(yíng)銷該通往何方？作為營(yíng)銷“GPS技術(shù)”的精準(zhǔn)營(yíng)銷，是否可以精準(zhǔn)定位和預(yù)測(cè)自身的命運(yùn)呢？
營(yíng)銷的最終目的應(yīng)該是要讓營(yíng)銷行為成為多余，真正有效的營(yíng)銷能讓消費(fèi)者發(fā)出這樣的感慨：“這種產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)我再合適不過(guò)了，簡(jiǎn)直就是為我量身定做的”，“直復(fù)營(yíng)銷之父”杜雷頓·勃德如是說(shuō)。
以無(wú)為而成最有力之為，營(yíng)銷的這一終極目標(biāo)看來(lái)還需要很長(zhǎng)的時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)，但愿下一個(gè)營(yíng)銷的新名詞能無(wú)限接近。或許，“勿需營(yíng)銷”是一個(gè)不錯(cuò)的預(yù)測(cè)，可營(yíng)銷人并不愿意看到。因?yàn)檫@雖然是一個(gè)祝福，可更像一個(gè)咒語(yǔ)——營(yíng)銷人是營(yíng)銷的掘墓人。
