小米成立以來(lái),國(guó)產(chǎn)山寨機(jī)的時(shí)代正式結(jié)束,小米的橫空出世,帶動(dòng)著中國(guó)手機(jī)制造業(yè)和新國(guó)貨,上升到了一個(gè)新的高度,華為、OPPO、vivo與小米一道,走出國(guó)門(mén),揚(yáng)名立萬(wàn)。4月8日上午,有網(wǎng)友爆料,在巴黎小米之家,許多外國(guó)人排隊(duì)買小米9。
5小時(shí)后,也就是當(dāng)天下午的13點(diǎn)15分,小米公司產(chǎn)品總監(jiān)王騰轉(zhuǎn)發(fā)了該博文并評(píng)論道:小米9太過(guò)優(yōu)秀,歐洲人民震驚了!又過(guò)了11分鐘,即13點(diǎn)26分,雷軍加上“感動(dòng)的紅心”進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā),3分鐘后,小米手機(jī)官微接力繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā),并添加了一個(gè)頭戴墨鏡的“酷酷”表情,很顯然,這個(gè)事情基本是真實(shí)的,而且,確實(shí)令小米方面十分振奮,畢竟,曾經(jīng)國(guó)人就是這樣爭(zhēng)相排隊(duì)去買iPhone的。
當(dāng)然,歐洲出現(xiàn)這樣購(gòu)買小米9的情況,并不意外。近幾年國(guó)貨在國(guó)際上越來(lái)越受歡迎,國(guó)內(nèi)也刮起一陣又一陣的國(guó)貨自強(qiáng)風(fēng)。
以哈弗M6為代表的在微博上發(fā)起的#中國(guó)最6 SUV# 藍(lán)V聯(lián)盟事件便是一次極為成功的嘗試,在微博收獲眾多國(guó)人擁簇,一舉挑起大眾的愛(ài)國(guó)心及對(duì)國(guó)貨的榮耀感。
以品牌作為發(fā)起方的話題,為何卻能夠收獲國(guó)人普遍性的情感共鳴和參與?
深究哈弗M6此次營(yíng)銷能夠刷屏的背后原因,首先得益于品牌講了一手好故事。
哈弗M6以致敬中國(guó)經(jīng)濟(jì)型品牌為背景,在宏觀國(guó)家背景下,探尋國(guó)貨與國(guó)人的情感聯(lián)結(jié)。在國(guó)家經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的背景下,#國(guó)貨666#跨越品牌維度,成為與每個(gè)國(guó)人息息相關(guān)的強(qiáng)互動(dòng)話題。#國(guó)貨666#話題下,無(wú)數(shù)國(guó)人積極轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論,表達(dá)對(duì)國(guó)貨的支持。
其次,哈弗M6并沒(méi)有僅僅把此次話題局限為品牌的獨(dú)立行動(dòng),而是聯(lián)合各品類中的國(guó)貨佼佼者,達(dá)成藍(lán)V聯(lián)盟,以致敬經(jīng)典為出發(fā)點(diǎn),玩出品牌互撩即視感,通過(guò)聯(lián)盟中其他品牌的影響力與粉絲量,不斷放大情緒感染力與傳播輻射力。
事實(shí)上,哈弗M6在營(yíng)銷背后有著清晰的策略支撐,即以情懷營(yíng)銷成就國(guó)貨符號(hào)。
在話題熱度下,哈弗M6強(qiáng)化的不僅是品牌印記,同時(shí)也是在不斷夯實(shí)國(guó)貨在國(guó)民心中的符號(hào)地位。在情懷先行的路徑下,激發(fā)大眾的表達(dá)欲和參與欲,并以這種情感動(dòng)力反哺話題以長(zhǎng)尾效應(yīng)。
國(guó)貨備受追捧成為新潮流,2018年更被媒體稱為國(guó)貨逆襲年,回力在歐美炒到天價(jià)、李寧逆襲時(shí)裝周,國(guó)貨品牌正在全球范圍內(nèi)被熱議,而大眾對(duì)國(guó)貨的青睞也在日益趕超對(duì)外來(lái)品牌的追隨。
但在宏觀層面上,尚需一個(gè)情緒出口為國(guó)人的消費(fèi)行為包裝一個(gè)情懷動(dòng)力,而哈弗M6搶先預(yù)示了這一洞察,通過(guò)致敬中國(guó)經(jīng)濟(jì)型品牌強(qiáng)勢(shì)出擊,為國(guó)人提供了一個(gè)渠道使其完成商品消費(fèi)到情懷消費(fèi)的上升。SUV是哈弗M6此次營(yíng)銷的露出元素和討論中心,但同時(shí),哈弗M6通過(guò)#國(guó)貨666#話題,更是在引導(dǎo)國(guó)人認(rèn)真關(guān)注、重新審視當(dāng)下國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的國(guó)貨實(shí)力派,而這部分意義是無(wú)法以傳播效果來(lái)計(jì)算的。
以小博大 以國(guó)貨聯(lián)盟手法撬動(dòng)現(xiàn)象級(jí)效果
縱觀此次哈弗M6的營(yíng)銷手法,并不符合造就現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件的高預(yù)算、大創(chuàng)意條件,反而以小博大,通過(guò)品牌聯(lián)動(dòng)建立傳播矩陣成就了更大聲量。而這也預(yù)示著,在全新的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下,要真正挑起大眾發(fā)聲,預(yù)算和創(chuàng)意并非越重越奏效。
低成本、輕創(chuàng)意的營(yíng)銷策略,只要講對(duì)故事,摸準(zhǔn)國(guó)民情緒脈搏,同樣可以吸引網(wǎng)絡(luò)草根及跨界品牌瘋轉(zhuǎn)。而哈弗M6明顯將更多精力和成本放在了心理洞察層面。在這其中,愛(ài)國(guó)情感是病毒裂變的情緒根基,品牌聯(lián)動(dòng)互撩則可以延伸傳播鏈條,在無(wú)需外圍擴(kuò)散的前提下,通過(guò)自傳播達(dá)成現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件。
此外,KOL的二度擴(kuò)散,在下沉過(guò)程中形成以普通人為主角的愛(ài)國(guó)聯(lián)盟,不斷席卷更多國(guó)人加入。從國(guó)貨聯(lián)盟,到愛(ài)國(guó)聯(lián)盟,從品牌聯(lián)動(dòng)到國(guó)人參與,自上而下真正形成一股愛(ài)國(guó)風(fēng)潮。
這種以愛(ài)國(guó)情懷引發(fā)的刷屏級(jí)話題討論,也是自然而然的現(xiàn)象。有國(guó)才有家,每個(gè)人對(duì)國(guó)家都懷有一顆敬畏之心,從愛(ài)國(guó)產(chǎn)電影到愛(ài)國(guó)貨,讓人為之一振,而#國(guó)貨666#這一話題,也成功挑起用戶對(duì)國(guó)貨的榮耀感,對(duì)國(guó)家的自豪感。哈弗M6這種以小博大,玩轉(zhuǎn)國(guó)貨情懷營(yíng)銷還是很值得借鑒的!
